En comparant les formes de diffusion des informations et des messages dans nos géographies et la communication de masse induite par l’action publicitaire, on note d’emblée un distinguo entre les deux formes d’expression.
Il est donc utile de regarder les modalités par lesquelles la publicité arrive dans notre environnement et ce que cela a induit avant de voir la manière dont les publicitaires peuvent produire leur travail au Cameroun en tenant compte de leur environnement.
Le Point Déterminant Des Parties Prenantes Initiales
Au départ, les principaux annonceurs n’étaient pas des marques typiquement locales en train de promouvoir des biens de consommation du quotidien des Camerounais. La première agence de publicité elle-même est une filiale d’une grande agence internationale.
L’éclosion d’une publicité véritable avec ancrage au quotidien des consommateurs arrive à partir du moment où elle promeut des produits et des thématiques du terroir. Elle utilise alors les outils, la tradition, l’art et la culture de la société dans laquelle elle se déploie pour parler aux cibles de la meilleure des manières.
Pour commencer efficacement avec l’idée d’une publicité camerounaise, il eut été intéressant dès l’origine d’avoir des créatifs locaux rivalisant de créativité et de génie pour attirer les consommateurs sur les produits de leur quotidien et ceci dans une situation de réelle concurrence.
Ce n’est pas la matière qui aurait manqué aux publicitaires sachant que le nouvel Etat camerounais s’est rapidement illustré par la richesse et la diversité de sa culture ainsi que le talent de ses ressortissants dans des domaines aussi variés que la littérature, le cinéma ou la musique.
On pourrait arguer que des personnes locales faisaient partie des staffs des agences de pub et de ceux des annonceurs. Ces personnes ont sans doute travaillé au mieux pour donner une identité locale aux publicités. Mais au sein d’une filiale d’un grand groupe, une bonne partie des idées ne sont pas prises localement.
Le Péché Originel D’une Situation De Monopole
L’exercice de la publicité au Cameroun démarre avec une seule agence qui est en même temps régie. Le nombre d’annonceurs, des multinationales pour l’essentiel, était réduit. Dans un contexte d’absence d’émulation, les publicitaires n’ont probablement pas ressenti la nécessité d’actionner dès le départ tous les ressorts la culture locale d’autant que parfois les cibles étaient davantage institutionnelles et internationales.
Les situations de monopole ne favorisent pas la créativité, sauf si les parties prenantes décident de transgresser elles-mêmes les codes existants.
Pour créer de l’émulation, les annonceurs mettent en compétition plusieurs agences au moment de lancer une campagne pour un nouveau produit par exemple. Ou encore, elles limitent dans le temps la collaboration avec la même agence. Dans un tel contexte, l’agence s’efforce d’être créative et de demeurer au fil du temps une force de proposition qui apporte sans cesse des idées nouvelles et des concepts disruptifs.
La preuve que l’absence de concurrence initiale pouvait créer les conditions d’une créativité modérée ou faible est la disparition de l’agence et de la régie qui avaient monopolisé le marché de la publicité aussitôt que le secteur a été libéralisé.
La Force Du Français Et De L’anglais Dans La Création Publicitaire
En l’état actuel des choses, il est normal que le français et l’anglais qui sont les deux langues officielles du pays soient les plus utilisées dans la création publicitaire. Il faut toucher les cibles ou simplement le plus grand nombre d’acheteurs potentiels.
Mais il est tout de même important de souligner qu’à partir du moment où l’on s’intéresse aux modalités de déploiement de la publicité chez nous et que l’on scrute les interactions réelles ou potentielles avec l’art et la culture, on doit aborder la question des langues qui servent à véhiculer les messages. C’est un élément qui permet d’interroger l’authenticité supposée, réelle ou souhaitée de la publicité au Cameroun.
Nos publicités pourraient être différentes si on les pensait d’abord dans des langues locales.
Aujourd’hui, c’est généralement après avoir validé et peut-être lancé une campagne que l’on pense à en faire une version en langue locale.
Une chose est certaine, en revisitant la manière de concevoir les publicités, surtout celles qui sont censées s’adresser aux masses rurales, on commencera à modifier petit à petit le rapport à cette forme de communication par toutes les parties prenantes et sans doute le lien de la publicité à la société ainsi que son ancrage et son authenticité au local.
L’alternative Crédible Du Camfranglais
Le camfranglais définit et dit bien notre rapport au monde aujourd’hui.
Cette langue est devenue une sorte de patrimoine commun qui a su fédérer des mots, des expressions et bien d’autres choses encore qu’il convient d’étudier et qui font que chacun se retrouve dans son usage. Les Camerounais l’ont adopté spontanément et la publicité qui surfe très souvent sur les tendances qu’elle voit ou anticipe dans la société peut en faire aujourd’hui un allié décisif.
Nous l’avons dit, les langues locales détaillent ou retranscrire mieux les expériences du quotidien. La force du camfranglais réside dans le fait que cette langue tire son substrat ici et là pour décliner la réalité de façon juste tout en présentant de la meilleure des manières les idées ou les concepts.
De nombreuses agences et annonceurs utilisent déjà cette ressource pour leurs campagnes publicitaires. L’effet est plus marqué lorsqu’on souhaite s’adresser aux Millénials. Il est donc question d’amplifier le mouvement et de convaincre les parties prenantes encore réfractaires à cet usage, ou à cette expérience, à franchir le pas, en particulier chez les annonceurs.
C’est aussi là une opportunité pour d’autres entités, de travailler davantage à la normalisation de cette langue.
L’imaginaire Créatif Et Ses Références Décalées
Des modèles exogènes nourrissent l’imaginaire des créatifs au Cameroun et ils s’en servent comme référence. Cela n’est pas une mauvaise chose en soi, mais il est important de diversifier les modèles en y incluant ce qui se passe autour de nous.
Là où il faut du volontarisme, c’est dans le fait que des publicitaires locaux, même en travaillant avec des marques étrangères, puissent mener des campagnes locales et originales qui s’appuient sur l’air du temps et sur des éléments ancrés dans le quotidien des cibles.
Ce fait est d’autant plus important que les plus gros annonceurs au Cameroun sont des multinationales, généralement adeptes du ‘Think global and act local’. Dans les faits, les idées et les concepts sont élaborés ailleurs, dans une espèce de centre, puis elles sont ensuite diffusées dans ce qui est considérée comme la périphérie.
En conséquence, l’essence créative est affectée au niveau, car une bonne partie de l’imaginaire des créatifs est contrainte alors de rester scotchés à des narratifs figés. Cela peut se traduire au quotidien par des décalages apparemment anodins comme l’usage de banques d’images venues d’ailleurs auxquelles les cibles locales ne s’identifient nullement.
La Nécessaire Curiosité Du Créatif Pour Son Environnement Immédiat
Certaines mutations à travers le monde semblent donner naissance à des communautés présentées comme transnationales. L’on peut être tenté alors de concevoir et de diffuser des messages qui présentent une apparente universalité. Mais il semble bien qu’il existe toujours des hiatus, des gaps à remplir ou risque de dévoyer complètement le message pour certaines cibles à certains endroits. D’où les adaptations de messages, d’images au travers de la ‘transcréation’ ou de la ‘localisation’ même pour les organisations et les marques fortement centralisées.
La publicité est inséparable de son cadre de conception.
Ainsi, si l’on célèbre la fête de Pâques, ce sera au publicitaire de savoir si réellement, il met en avant des œufs de Pâques ou bien s’il cherche à trouver un équivalent. Il aura pour cela bien réfléchi en amont à la fête de Pâques elle-même en rapport avec l’endroit précis où il se trouve, là où il est censé vivre avec ses cibles et les connaître.
La pub suit les tendances, capte l’âme de la société dans laquelle elle se déploie. En ce sens, elle s’inspire de toutes les formes artistiques en mouvement dans la société et, dans une phase de maturité, elle peut se déployer elle-même comme une forme d’art.
Le Rôle Vital De La Formation Pour Solidifier L’ancrage Local Du Processus Créatif
L’éducation et la formation doivent davantage donner aux créatifs les outils nécessaires pour connaître leur environnement au Cameroun. Avec un travail conséquent, les directeurs artistiques par exemple, trouveraient une matière riche et inépuisable dans les méandres de l’artisanat et de l’art pour donner naissance à des campagnes originales.
L’éducation est le socle du changement. Dans tous les domaines d’activités, une bonne formation est synonyme de performance.
Mettre l’accent sur la culture locale au sein des instances de formation dans lesquelles sont généralement issus les créatifs ne veut pas dire les fermer aux influences d’ailleurs.
Les universités et instituts de formation devraient être à l’avant-garde de la réflexion sur le développement des curricula de référence sur la publicité au Cameroun, avec une histoire de la publicité locale, des archives facilement accessibles aux étudiants et aux professionnels.
C’est très souvent dans l’étude des maîtres ou simplement des spécialistes qui sont venues avant que les nouvelles générations apprennent à leur tour à devenir des virtuoses. Or, on a parfois l’impression d’un vide et d’une absence de modèles qui ont performé avec génie dans la création publicitaire locale. Ce qui est loin d’être le cas !